行動ターゲティング

2008年08月04日

Google Adwords 行動ターゲティングテストについて

adwords一部、アメリカでテスト済みのGoogle Adwordsの行動ターゲティングの応用。コンバージョンに至るまでの検索行動や、その2〜3回までの検索行動を加味し、Adwords広告を表示させるというものですが、これはこれで、Google Adwordsの精度が良くなる程度に受け取っているのですが、これを大袈裟にとらえている人たちもいるみたいなので、少し書いておきます。

まず何よりもGoogle Adwordsの行動ターゲティング要素を加味したパターンは歓迎すべきで、今よりもさらに精度が良くなるので、本当に良いことだと思います。

しかし、これが日本語パターンでも実現されても、出稿計画そのものが大きく変わるものではないということです。おそらく、出稿計画が大きく変わると捉えている人たちは、完全一致を重視しているような単純出稿をしている人たちで、コンバージョンキーワードを上手くつかめていないのではないかと推測できます。

前にも書きましたが、コンバージョンキーワードの太いラインがブランドネームであったり、部分一致でのダブル、トリプルワードである限り、いくらGoogleがこの手法を持ったとしても、一部の特種のルートを抉り出したとしても、それが太いラインとなる可能性はないからです。夢見るのはいいですが、コンバージョンキーワードを確信性を持って、にらめっこしている人からすれば、まぁ他にもルートがあって、精度が上がるのはいいことだと、思う程度でしょう。

おそらく検索ユーザーは無意識の気持ちをワード化してくることなんかないですから、ストレートに気持ちを打ってきます。AのことのBのことを調べてくる場合、最初からA+Bで打ってきます。Aを打って、Bを単発で打ってくることなんかないのです。なんか、そんな説明している人が多く、初めから非現実的です(笑)最初に「分譲マンション」を打って、次に「大阪」と打ったら、大阪の分譲マンションが表示されるから凄いなんて評価はできないのです。まず、そんな人はいませんから(笑)最初から、「分譲マンション+大阪」で打ってきます。その前に「タワーマンション+大阪」を打ってたから、2回目の「分譲マンション+大阪」でタワーに絞った表示がされるというのではわからないことはないですが、タワーという打ち込みがなくなった時点で、その人の興味はなくなっているかもしれないということで、精度をよくする一方、精度を狂わす可能性も秘めていますから、万々歳でもないでしょう(笑)また、そのキーワードが含まれてなくても表示される可能性があるのなら、説明を受けてだといいですが、おそらくオートで行いますから、正しくなくても勝手に表示される可能性もあるので、Adwordsと広告代理店の出稿量が増えるだけで、必ずしも+面ばかりじゃないと思います(笑)

大袈裟に、だからこれからは誘導シナリオが大事と力説している人たちもいますが、それはたいがい、部分一致で既に行われていることです。誰もリスティング、P4Pを点で捉えている人なんかいませんし、本キーワード数よりも除外キーワードを多く埋め込んでいるパターンもありますから…

いちばん大事なのは行動ターゲティングの前に、行動科学をどう捉えているかということ。行動科学を鵜呑みにして行動ターゲティングは素晴らしいと捉えている人がいれば、考えものです(笑)また、その奥にある心理学の理解が甘い場合にも、インサイトみたいなところに信奉してしまいがちで考えものです。

検索行動というのは、本当に素直な行動ですので、実地データを地道にこちらで集めていれば、読めるものです。想像するに、2〜3前のワードは関連キーワードでひしめいているはずです。

実際、これらを導入して、コンバージョン率が上がるパターンもあるでしょうし、それ以外もあるでしょう。まっ、Googleのことですから、精度の良いものを持ってくると思いますが、実際、実施されてみないとわからないですね、という見解です(笑)

2008年02月20日

BT広告時代にあって…

997b4622.jpgBT(Behavioral Targeting)広告の記事およびそのものをよく目にするようになってきましたが、広告も、ようやく、ちょいサイエンスになってきて(笑)良かったなと思う一方、行動ターゲティングという言葉が走り出すと、一面それになってくるのは、ちょっと気が引けてしまいます(笑)

1990年代の終わり頃にアマゾンのようなレコメンシステムが流行って、企業サイト内での回遊で同様の提案をしたことがありますが、その時代は『そんなこと本当にできるの?』『できたら最高だね!』というコメントに『お金をかければできます!!』と苦笑しながら提案していたのを思い出します。

まぁ、今は膨大なデータを蓄積、解析、ターゲティングできる時代ですから、より精度の上がったものが作れるとは思いますが、なんとなくマユツバだなと思う部分もあります(笑)

マーケティングのサンプルデータに車関係が出てきた時は要注意(爆)で、効果があったデータにふんふんうなづくのはいいのですが、車関係って一番わかりやすいというか、やりやすいんですね(笑)3倍のクリック率とか、それはわかるんですが、広告費も3倍だったら意味ないじゃん(笑)

最近のBT広告ばやりの背景には以下のことがあると思います。

●リスティングネタの次のちょいサイエンスネタがなかった
●リスティングで負け気味の所が、純広を拾いだそうとやたらBT広告に力を入れてる
●新たな広告収益源として過大評価している

要はBT広告のシステムの精度の問題であって、どれだけマインドまで掴んだターゲティングができるかで、カテゴリー分けができたからといって、必ずしもその人のハートを掴んでいるわけではないのであって、そういう傾向にある人に、そういう傾向の広告をかぶしているわけで、コンバージョン率まで3倍というわけではないので…当然ですが…

レコメンシステムの時も、あまりにもにじりよってくるので、ほっといてくれ!!という反動がありましたし(笑)にじりよってくるのも好きな人もいるので一概に言えませんが、ほどほど精度があがる程度にほどほどにしてくれないかなと、消費者の立場ではあります(笑)

行動科学的なアプローチというのは、ホント日本人っていうのは鵜呑みにしちゃうんですけど、こういうのは学生時代から何度も通ってきていますが、あくまで仮説設定なんで、どこまでその通りになるかは、きめ細かいところではわからない部分があります。

だから、もう一方で複雑系アプローチがあるんですが、本音のところへんなんですが、月曜日カツ丼食べた人が、火曜日もカツ丼食べたとします。だからといって水曜日もカツ丼食べる人は極端に少ないように(笑)その辺がとても難しいと思うんですがね(笑)

まっ、今のところ、効果ありのデータしかちやほやされていませんから、実地でやってみて、いろいろわかると思いますけど、人って、そんなに単純じゃない(笑)と思いまふ。

多少なりとも絞れるのはいいことだと思いますが、それはシステムの精度が上がって自然にやれることなので、自然にやればいいわけで、新媒体扱いするのはなんだかなぁ……

しばらくは、BT広告のニュースというのはラッシュで続くわけで、これからどうなるのか、楽しみにしておきます(笑)

tora7
snafkin7
30数年広告畑で畑を耕しています(笑)コピーライターでありながら、複雑系マーケティングの視野からWebプランニング、戦略シナリオを創発。2008年2月より某Web会社の代表取締役社長に就任。snafkin7としてのTwitterはこちらからどうぞ。Facebookはこちらから。
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